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「樊登读书」负责人:打造1亿粉丝的抖音矩阵,必要条件只有一个……

  你一定在抖音上刷到过“樊登读书”,而且不止一次。

  2019年,樊登读书已经在抖音上拥有几百个矩阵账号,粉丝超过1亿。

  短短一年时间,他们是怎么做到的?

  我们联系到了樊登读书的新媒体负责人董十一,他也很高兴将樊登读书的抖音运营经验分享给大家。

  以下是董老师的分享。

  相信我,读完这篇实战经验,你会有很大收获。

  “樊登在抖音太火了!”

  自从2019年樊登读书在抖音火了之后,这个声音就没离开过我的耳朵。

  来面试的人都说是通过抖音认识樊登,甚至坐高铁也会碰到旁边有人在抖音看樊登的视频。

  随之而来的是各种臆测,樊登有多少团队专门做抖音运营、是一个多么庞大的组织……

  这是我们首次对外说樊登抖音的运营方法论。

  这篇文章里,我会全方位的还原樊登读书抖音的从0到1,1到59。

  我们究竟有多少人?我们是怎么分工的?为什么铺天盖地都是樊登?

  以及,关于抖音打造爆款内容的一点点思考。

  1、跳过短视频的最难点:优质内容制造

  2018年9月,我和两个实习生,做了樊登读书的第一个抖音号。

  很难想象,在一个短视频平台,以及在樊登读书本身就拥有视频内容的前提下,第一条抖音,是我通过相册录屏做的书单。

「樊登读书」负责人:打造1亿粉丝的抖音矩阵,必要条件只有一个……插图

  那会儿抖音书单很火,图书号们凭借着《狼道》、《鬼谷子》这类烂书赚得盆满钵满(直到现在还是),我做了三四条,推荐的都是好书,可数据非常惨淡。

  这是我做抖音的第一个疑惑:为什么大家都是做书单,一样的形式,差不多的时间,几乎一样的内容,他们火我却不火?

  在那个时候,我并没有答案。

  没过多久,我们尝试了音频+文字特效,没错,又是抖音文字特效最火的时候。

「樊登读书」负责人:打造1亿粉丝的抖音矩阵,必要条件只有一个……插图

  300万,500万,1000万,第一条爆款视频关于爱情,内容是:大部分人一生的伴侣,都在你的三个街区之内。

  这条视频的核心逻辑也成了我们爆款视频的标配:“生活中常见内容的新解释”。 

  福尔摩斯总是能在普通的线索中找出关联,这些线索普通人也都能看到,却不能发现,u do see , but u do not deserve 。

  “生活中常见的内容”解决了认知问题。

  写公众号的人都知道,热点是最好写的题材,因为它提前进入了用户的大脑,被大脑接受和思考,热点,解决的就是认知。

  “新解释”产出了用户的“得到感”,原来是这样啊,恍然大悟的感觉刺激着用户的种种交互行为,点赞,评论和转发。

  从书单到音频文字,作为一个视频是核心的平台,我们在短视频上居然没有放视频内容。

  直到一个来自樊登老师的线下课程《可复制的领导力》的现场剪辑,几千万的播放彻底告诉我们,视频平台应该放视频内容(多好笑)。

  自那之后,我们在抖音上的火爆就注定了。

  樊登读书APP本身就拥有的大量视频,还是几百万注册用户验证过的优质视频。

  对短视频生产者来说,两个怎么也绕不过去的必要条件,生产符合短视频用户喜好的优质内容和变现。

  第一个,我们直接绕过去了,当时也有很多不同的意见,我们应该自己制作原创短视频,应该把APP上的视频再加工再制作,我都屏蔽了。

  在短视频平台,优质内容是一切事物的起点,原创账号和无数个同质化的樊登账号哪个更好?

  在那个时候,在我只拥有2个实习生的时候,同质化的账号是更好的出路。

  现在好像有非常多的人赞同“博学理论”,一个人,一家公司都要均衡发展,但是均衡,就意味着平庸。

  只是没有短板是不够的,得有真正的长板,这个长板才决定了你能走多快,它是你的天然优势。

  什么是天然优势? 

  朋友是个网红,摄影师们拍她感叹最多就是“非常棒”“一条过”,“这样的视频别人来至少要拍5遍”。

  一条需要5遍过的视频,因为她长期以来积累的镜头感,只需要一遍。

  一遍和五遍,这中间省下的工作时间,人员精力,不是五减一这么简单,消耗是会累积的。

  天然优势,就是关于这个方面的事情到你这,能得心应手的做好。 

  那我是个做短视频的就一直做短视频么?我也想做社群也想做运营啊?

  再看前面那句话:这个长板决定了你能走多快。快,而不是远或者高。

  好比dou+的投放。

  我们在进行dou+投放的时候,有个基本公式:投放量=粉丝数/播放量

  一旦达到视频播放达到某个临界点,就会加大dou+的投放,最好的一次,8000块带来的是50万粉丝的增长,用ROI来算,是非常值得的买卖。

  所以dou+只投数据好的潜力爆款,就是在这个视频本身就有成为爆款的天然优势下,扩大优势。

  这会让我们走得很快,但是你想要走远,就得在天然优势的基础上,生长出其他能力,多维度打造竞争力会让你的能力得到数倍的放大。

  前提是:你有一个能力足够好,好到可以被叫做天然优势。

  那,我为什么要说生长出其他能力,为什么是生长?

  2、边缘化孵化,爆款账号的矩阵孵化

  只要在抖音刷到一个博主,你点进去看他的其他视频,大概率长的一样,抖音的本质是复读机这句话如此流行。

  那我们的账号怎么办呢?我们拥有大量的视频内容,IP却是一个无法定制内容的视频博主。

  一个账号发不同的内容不就好了?为什么你们要做几百个账号? 因为抖音的流量池足够大,因为我们的内容足够多,重要的是,我们拥有上千个独立运营的授权点。

  从一开始,我就设计好了我们的抖音矩阵运营模式,通过大批量的复制账号,把内容复制变成账号复制,从而得到抖音流量红利,完成想要的目标。

  上面这段话,都是扯淡。 

  从一开始,我就根本没有设想过这样做矩阵,完全是生长出来的。 而这样的生长,基于我们在全国各地的独立授权点。

「樊登读书」负责人:打造1亿粉丝的抖音矩阵,必要条件只有一个……插图1

  到现在,我在管的全职短视频运营,3个人,其中1个11月份才加入团队。

  这样的配置,是不可能运营几百个抖音账号的。

  全网的一亿粉丝中,有很多账号,来自我们的授权点,或者叫B端。

  这些授权点本身就是我们的运营中心,分布在全国各地,负责樊登读书的推广业务。

  短视频,只是在原本的推广业务上,多加一个流量平台。B端和C端,对我来说,都有一个统称:用户。

  我要做的就是让B端这群用户来参与短视频账号的打造,怎么做? 诉诸理性+感性。 

  人是理性加感性的动物,各有偏重,要么诉诸理性或感性,要么都给。

  最重要的是,你给予对方的,对方能实实在在感受到。 用户思维是如此的重要,以至于耳朵都听出茧来,但是互联网中的很多人,实实在在是没有用户思维的。

  增长模型中最基础的AARRR理论,很多人知道,但是我观察下来,真的很少人会用。

  以第一个A,Acquisition(获取用户)为例,大家都知道应该用各种运营手段获取用户,却极少有人会问,当你的运营手段出现在用户面前的时候,用户的行为是什么?

  一张裂变海报被用户看到,用户会第一眼注意到么?注意到之后会参与么?参与之后流程足够顺畅么?

  我花了很长的时间,和设计同事们沟通这个观念,因为设计特别容易出现审美洁癖,一张海报要足够好看、突出品牌。

  不是的,一张海报只需要完成它要完成的目的就好,裂变就是裂变,品宣就是品宣。

  就像现在很多的短视频拍摄课在教大家如何拍的精美,打开新抖看看,各个领域的短视频KOL,视频精美的有几个?

  用一大段话来说这个,要回到我们的抖音矩阵的运营。

  几百个账号,我们是怎么运营的? 

  答案是:没有运营。

  我们做的,就是用一套感性+理性的逻辑,让B端参与到短视频的流量中来。

  又因为他们本身是樊登读书体系内的运营商,感性这个部分足够,就给予理性,也就是利益。

  怎么让他们感受到利益?

  在抖音上跑出一套完整的流量+变现闭环,B端尝试后跑出几个不错的账号,接下来的事,就顺理成章了。

  榜样的作用比什么都好,你身边的其他人都在做同一件事儿得到了不错的回报,大概率你会行动。

  站在用户的角度为用户解决他的问题,对B端和C端来说都是一样。这么简单?樊登读书过亿粉丝的矩阵就这么来的?

  底层逻辑一句话:添加必要条件。

  在我们的商业模式中,打造爆款账号的抖音矩阵,必要条件只有一个:抖音上实现完整的变现闭环。

  只要具备了这个,就不需要过多流程推进矩阵打造,B端会自发参与。

  又是一个非常简单的道理,一件事情的成功往往只需要2-3个必要的元素,我笃信这个道理并且以此来推进抖音矩阵的打造。

  到现在,很多授权点的运营人员和运营能力远胜于我们,他们产出了非常多的爆款,爆款带来的除了粉丝和变现以外,最重要的是数据沉淀。

  足够的数据积累,就成了数据模型。

「樊登读书」负责人:打造1亿粉丝的抖音矩阵,必要条件只有一个……插图2

  上图的灵感来源,是一位嘉宾分享的课程打造SOP的一环。

  用在短视频上,我分成了干货/有趣/新知/情感 4个板块,每个板块打分,根据视频的表现来修正表格,再根据表格的数据,猜测数据。

  而这一切,都是为了追寻抖音的算法。

  还记得那个困扰我的问题么?为什么大家都是做书单,一样的形式,差不多的时间,几乎一样的内容,他们火我却不火?

  这要说到头条系的算法机制:y=F(Xi,Xu,Xc),分别代表内容,用户,环境。

  内容推荐本质上解决的就是人,内容和环境的匹配。

  这是一个无比复杂的体系。

  相比市面上流传的抖音流量池算法:一条内容进入100个用户,根据100个用户的表现决定是否进入1000个用户,再根据表现是否进入下一个流量池。

  这个体系更加复杂,因为复杂,抖音的算法一直在进化。

  同样的内容,不同人不同时段不同场景发,效果自然不同。

   3、短视频的未来

  最近在很多地方分享的时候,我都会特别鼓励大家做短视频。

  因为:

  1、中国的乡村,依然有大量未被触达的移动互联网新增。 

  2、00后触碰网络的第一介质,已经从图文转向短视频。 

  3、中国将近3.8亿的60岁老人,目前只有4000万是移动互联网用户。 

  4、直播的兴起。 

  抖音的4亿DAU和快手的3亿DAU (即使年末的大部分来自红包活动),是在2019年移动互联网用户新增骤降后的一抹曙光,所以如果你有兴趣触碰短视频行业的话,那就来吧。

  至于现在入场晚不晚?2019年还有大批人公众号玩得风生水起呢! 

  虽然,现在大家都说公众号很难,但文字永不消亡,比视频更能抵达人心。

  用一句我最近非常喜欢的话结尾:听大多数人的话,参考少数人的意见,自己做决定。  

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